Definisi Operasional Variabel

Definisi operasional variabel diperlukan untuk memberikan kejelasan terhadap pengertian dari varabel–variabel yang diteliti dalam sebuah penelitian ilmiah sehingga mempermudah pemahaman terhadap variabel penelitian yang dimaksud.

Berdasarkan hal tersebut maka masing–masing variabel diberikan definisi operasionalnya sebagai berikut :

a. Suasana Toko (Store Atmosphere)

Suasana Toko (Store Atmosphere) merupakan suasana yang diciptakan oleh toko Bolly Departement Store untuk memberikan suatu nilai kesenangan, kegembiraan dan rasa puas akan suasana yang tercipta pada saat melakukan pembelanjaan. Dengan indikator sebagai berikut :

a) Exterior (Bagian luar toko)

b) General Interior (Interior umum/Pencahayaan)

c) Store Layout (Tata letak toko)

d) Interior Display (Tampilan dalam)

b. Harga

Harga merupakan bagian yang melekat pada produk yang mencerminkan seberapa besar kualitas produk tersebut. Harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk dan jasa atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Dengan indikator sebagai berikut :

a) Keterjangkauan harga

b) Kesesuaian harga dengan kualitas produk

c) Daya saing harga

d) Kesesuaian harga dengan manfaat

c. Minat Beli

Minat beli adalah tahap kecenderungan konsumen Bolly Departement Store untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan. Dengan indikator sebagai berikut:

Minat Transaksioanl
Minat Referensial
Minat Preferensial
Minat Exploratif

Definisi Operasional Variabel, Jenis Barang Dagangan dan Kepadatan, Tujuan Suasana Toko

b) Jenis Barang Dagangan dan Kepadatan

Yaitu jenis barang yang mereka tawarkan, bagaimana mereka menawarkan serta memajang barang tersebut menentukan suasana yang ingin diciptakan oleh pengecer.

c) Jenis Perlengkapan Tetap (fixture) dan Kepadatan

Perlengkapan tetap harus sesuai dan konsisten dengan tema awal yang ingin diciptakan pemilihan furniture dan peralatan yang ada disesuaikan dengan suasana yang ingin

dicapai.

d) Bunyi Suara

Musik dapat berdampak respon positif maupun negatif dari pelanggan. Karena musik dapat membuat seorang konsumen tinggal lebih lama dan membeli lebih banyak barang, atau malah lebih cepat meninggalkan toko.

e) Aroma

Aroma atau bau juga mempunyai dampak positif dan negatif bagi penjualan.

f) Faktor Visual

Warna dapat menciptakan suasana hati atau memfokuskan perhatian warna biru, hijau, dan violet digunakan untuk membuka tempat-tempat yang tertutup dan menciptakan suasana elegan serta bersih selain warna, pencahayaan juga mempunyai pengaruh penting terhadap suasana toko. Dengan pencahayaan yang memadai, maka pengunjung akan merasa nyaman dan mau berlama-lama menghabiskan waktu di toko.

Tujuan Suasana Toko (Store Atmosphere)

Lamb, Hair, Mc Daniel dikutip oleh Endang (2012: 23) menyimpulkan bahwa tujuan dari retailer memperhatikan Store atmosphere dari toko mereka yaitu:

a) Penampilan eceran toko membantu menentukan citra toko dan memposisikan eceran toko dalam benak konsumen.

b) Tata letak toko yang efektif dan strategis tidak hanya akan memberikan kenyamanan dan kemudahan, melainkan juga mempunyai pengaruh yang besar pada pola lalu lintas pelanggan
dan perilaku berbelanja.

Sebagaimana yang diungkapkan oleh sutisna (2011:164) menyatakan bahwa Store atmosphere bertujuan memengaruhi keadaan emosi pembeli yang menyebabkan atau memengaruhi pembelian. Keadaan emosional akan membuat dua perasaan senang dan membangkitkan keinginan.

Indikator Suasana Toko (Store Atmosphere) Berbagai macam elemen yang ada pada store atmosphere

sangat mempengaruhi dalam menciptakan kesan dan minat tersendiri bagi konsumen yang mengunjunginya. Berman dan Evans (2010:509) membagi elemen-elemen store atmosphere

kedalam empat dimensi, yaitu:

a. Exterior

Exterior toko memiliki pengaruh yang sangat kuat pada image toko tersebut dan harus direncanakan sebaik mungkin. Salah satu bagian dari exterior toko ialah bagian depan toko.

b. General interior

General interior dari suatu toko harus dirancang untuk memaksimalkan visual machandising. Tujuannya yaitu untuk menarik perhatian pengunjung dan membantu mereka agar mudah mengganti, memeriksa dan memilih produk dan pada akhirnya melakukan pembelian. Salah satu bagian dari general interior toko ialah pencahayaan yang terang.

c. Store Layout

Store layout merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan, gang-gang dalam toko serta fasilitas toko. Salah satu bagian dari Store Layout ialah alokasi ruang lantai.

d. Interior Display

Poster, papan petunjuk dan ragam interior display lainnya dapat mempengaruhi atmosphere toko karena dapat memberikan petunjuk dan mempermudah bagi konsumen untuk mencari produk yang diinginkan. Selain itu Interior display juga dapat merangsang untuk melakukan pembelian. Salah satu

bagian dari interior display ialah rack display.

Harga

Dengan semakin banyaknya produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus dapat teliti dalam menetapkan harga.

Harga merupakan unsur dari bauran pemasaran (marketing mix) yang dimana dijadikan bahan untuk pertimbangan konsumen untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang dijual oleh individu atau perusahaan. Harga merupakan satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi perusahaan, dimana perusahaan tersebut melakukan penetapan harga terhadap barang atau produk yang diproduksinya. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran

pemasaran yang paling fleksibel, dimana harga dapat berubah-ubah dengan cepat, tidak seperti ciri khas (feature) produk dan perjanjian distribusi.

Menurut Monroe (2011: 4) harga memberikan petunjuk sebagai indikasi bagaimana sumber daya itu harus digunakan. Harga menentukan produk dan jasa apa yang harus di produksi serta berapa jumlahnya.

Harga menentukan bagaimana produk dan jasa ini harus di produksi. Dan harga menentukan untuk siapa produk dan jasa itu diproduksi. Sehingga harga mempengaruhi pendapatan dan perilaku belanja kepada konsumen dengan tingkat pendapatan yang diberikan, harga mempengaruhi apa yang dibeli dan seberapa banyak dari setiap produk yang dibeli. Bagi perusahaan bisnis, laba ditentukan oleh perbedaan antara pendapatan dan biaya, pendapatan ditentukan dengan mengalikan harga per unit dengan unit yang terjual.

Di dalam konteks ekonomi, hal biasa untuk memikirkan harga sebagai jumlah uang yang harus kita korbankan untuk mendapatkan sesuatu yang kita inginkan. Kita mempertimbangkan harga sebagai rasio resmi menunjukan jumlah uang (atau barang dan jasa) yang dibutuhkan

untuk mendapatkan jumlah barang dan jasa yang diberikan (Monroe, 2011:4-5).

Begitupun menurut Oentoro (2012:149), harga adalah suatu nilai tukar yang bisa disamakan dengan uang atau barang lain untuk manfaat yang diperoleh dari suatu barang atau jasa bagi seseorang atau kelompok pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Harga berinteraksi dengan seluruh elemen lainnya dalam bauran pemasaran untuk menentukan efektivitas dari setiap elemen dan keseluruhan elemen.

Menetapkan harga suatu produk tidaklah semudah yang kita bayangkan, ada beberapa proses yang harus dilakukan dalam penetapan harga suatu produk. Hal tersebut dilakukan agar mendapatkan keuntungan bagi perusahaan.

Beberapa proses yang harus dilakukan oleh suatu perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk,yaitu (Lamb, Hair, McDaniel, 2012) :

a. Menentukan tujuan penetapan harga.

b. Memperkirakan permintaan, biaya, dan laba.

c. Memilih strategi harga untuk membantu menentukan harga dasar.

d. Menyesuaikan harga dasar dengan teknik penetapan harga.

Sedangkan menurut Tjiptono (2008), ada empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu :

a. Tujuan Berorientasi pada laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi.

Tujuan ini dikenal dengan istilah maksimalisasi laba.

b. Tujuan Berorientasi Pada Volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang

menentapkan harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa dikenal dengan istilah volume pricing objectives

c. Tujuan Berorientasi Pada Citra

Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara itu harga rendah dapat digunakan untuk membentuk nilai tertentu, misalnya dengan memberikan jaminan bahwa harganya merupakan harga yang terendah di suatu wilayah tertentu.

d. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang

mendasari terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu yang produknya terstandardisasi. Tujuan stabilisasi ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri.

Dari definisi diatas dapat diketahui bahwa harga yang dibayar oleh pembeli sudah termasuk layanan yang diberikan oleh penjual. Banyak perusahaan mengadakan pendekatan terhadap penentuan harga

berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. Adapun tujuan tersebut dapat berupa meningkatkan penjualan, mempertahankan market share, mempertahankan stabilitas harga, mencapai laba maksimum dan sebagainya.

Harga merupakan faktor penentu yang mempengaruhi pilihan pembelian, hal ini masih menjadi kenyataan di negara-negara dunia ketiga, dikalangan kelompok-kelompok sosial yang miskin, serta pada bahan-bahan pokok sehari-hari. Namun dalam dasawarsa terakhir ini, faktor-faktor lain selain harga telah beralih menjadi relatif lebih penting dalam proses pembelian.

Harga dapat menunjukkan kualitas merek dari suatu produk, dimana konsumen mempunyai anggapan bahwa harga yang mahal biasanya mempunyai kualitas yang baik. Pada umumnya harga mempunyai pengaruh yang positif dengan kualitas, semakin tinggi harga maka semakin tinggi kualitas.

Konsumen mempunyai anggapan adanya hubungan yang positif antara harga dan kualitas suatu produk, maka mereka akan membandingkan antara produk yang satu dengan produk yang lainnya,

dan barulah konsumen mengambil keputusan untuk membeli suatu produk.

Fandy Tjiptono, (2011) mengatakan bahwa, harga memiliki dua peranan utama dalam mempengaruhi minat beli, yaitu:

1. Peranan alokasi dari harga

Fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya belinya pada berbagai jenis barang dan jasa.

Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga

Fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat dalam situasi dimana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara obyektif. Presepsi yang sering berlaku adalah bahwa harga yang mahal mencerminkan kualitas yang tinggi.

Adapun setiap perusahaan memiliki kebijakan berbeda dalam menetapkan harga yang disesuaikan dengan tujuan yang hendak dicapai oleh suatu perusahaan. Hal tersebut tidak lepas dari keputusan

yang dibuat sebelumnya oleh perusahaan mengenai penempatan pasar.

Pertama kali perusahaan harus menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai dari suatu produk tertentu. Bila perusahaan telah menjatuhkan pilihannya pada suatu pasar sasaran dengan penempatan pasar tertentu, maka strategi penempatan pasar tertentu, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga, akan lebih cepat ditentukan ( Kotler, 2008).

Strategi Penentuan Harga

Oentoro (2012:151), berpendapat ketika suatu perusahaan telah menetapkan harga dasar dari suatu produk barang dan jasa maka perusahaan dapat menentukan strategi harga dengan mempertimbangkan berbagai faktor seperti harga kompetitor, tujuan perusahaan dan daur hidup produk. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik/strategi penentuan harga pada produk:

a. Berikut ini merupakan berbagai pilihan teknik/strategi penentuan

harga pada produk baru :

1) Skimming Strategi

Skimming adalah menetapkan harga awal yang tinggi ketika produk baru diluncurkan dan semakin lama akan terus turun harganya.

2) Penetration Price/ Harga Penetrasi

Strategi harga penetrasi adalah menentukan harga awal yang rendah serendah–rendahnya atau murah dengan tujuan untuk penetrasi pasar dengan cepat dan juga membangun loyalitas merek dari pada konsumen.

b. Strategi penentuan harga yang mempengaruhi psikologi konsumen :

1) Prestige Pricing / Harga Prestis

Strategi prestige price adalah menetapkan harga yang tinggi demi membentuk image kualitas produk yang tinggi yang umumnya dipakai untuk produk shopping dan specialty.

2) Odd Pricing / harga ganjil

Strategi odd price adalah menetapkan harga yang ganjil atau sedikit dibawah harga yang telah ditentukan dengan tujuan secara psikologis pembeli akan mengira produk yang akan dibeli lebih murah.

3) Multiple-Unit Pricing / Harga Rabat

Strategi multiple unit price adalah memberikan potongan harga tertentu apabila konsumen membeli produk dalam jumlah yang banyak.

4) Price Lining / Harga Lini

Strategi lining pricing adalah memberikan cakupan harga yang berbeda pada lini produk yang berbeda.

5) Leader Pricing / Pemimpin Harga

Strategi leader price adalah menetapkan harga lebih rendah dari pada harga pasar/harga normal untuk

meningkatkan omset penjualan/pembeli.

c. Strategi penentuan harga diskon / potongan harga.

Strategi harga diskon pada penjual adalah strategi dengan memberikan potongan harga dari harga yang sudah ditetapkan demi meningkatkan penjualan suatu produk barang atau jasa. Diskon dapat diberi kan pada umum dalam bentuk diskon kuantitas, diskon pembayaran tunai /cash, trade discount.

d. Strategi penentuan harga kompetitif

1) Relative Pricing / Harga Relatif

Strategi relative price adalah menentukan harga di atas, dibawah atau sama dengan tingkat harga persaingan di mana gerakan harganya mengikuti gerakan pesaing.

2) Follow The Leader Pricing

Strategi follow the leader price adalah penetapan harga produk baik barang maupun jasa diserahkan para pimpinan pasar/pemimpin pasar dan tidak menetapkan harga sendiri.

Indikator Harga

Dalam penelitian ini menggunakan empat indikator yang mencirikan harga yaitu (Stanton, 2012) :

a. Keterjangkauan harga

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

c. Daya saing harga

d. Kesesuaian harga dengan manfaat

Minat Beli

Minat beli (willingness to buy) merupakan bagian dari komponen perilaku dalam sikap mengkonsumsi. Minat beli konsumen adalah tahap dimana konsumen membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang tergabung dalam perangkat pilihan, kemudian pada akhirnya melakukan suatu pembelian pada suatu altenatif yang paling disukainya atau proses yang dilalui konsumen untuk membeli suatu barang atau jasa yang didasari oleh bermacam pertimbangan (Sukmawati dan Suyono dalam Pramono, 2012)

Doods, Monroe dan Grewal, (2011) dalam Bernard (2014) menyatakan bahwa minat beli (willingness to buy) didefinisikan sebagai kemungkinan bila pembeli bermaksud untuk membeli produk.

Minat beli berbeda dengan niat beli, niat beli adalah suatu tindak lanjut dari minat beli konsumen dimana keyakinan untuk memutuskan akan membeli sudah dalam persentase yang besar. Jadi dapat dikatakan bahwa niat beli adalah tingkatan akhir dalam minat beli berupa keyakinan sebelum keputusan pembelian diambil. Menurut Kinnear dan Taylor (2005), minat beli adalah tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan membeli benar-benar dilaksanakan.

Menurut Oliver (2010) efek hierarki minat beli digunakan untuk menggambarkan urutan proses munculnya keyakinan (beliefs). Sikap (attitudes) dan perilaku pengetahuan kognitif yang dimiliki informasi, sementara itu sikap mengacu pada perasaan atau respon efektifnya. Sikap berlaku sebagai acuan yang mempengaruhi dari lingkungannya (Loudon dan Dela Bitta, 2013).

Beberapa faktor yang membentuk minat beli konsumen (Kotler,2008)

yaitu :

1. Sikap orang lain, sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu, intensitas sifat negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai

konsumen dan motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.

2. Faktor situasi yang tidak terantisipasi, faktor ini nantinya akan dapat mengubah pendirian konsumen dalam melakukan pembelian. Hal tersebut tergantung dari pemikiran konsumen sendiri, apakah dia percaya diri dalam memutuskan akan membeli suatu barang atau tidak.

Menurut Keller (2008), minat konsumen adalah seberapa besar kemungkinan konsumen membeli suatu merek atau seberapa besar kemungkinan konsumen untuk berpindah dari satu merek ke merek lainnya.

Bila manfaat yang dirasakan lebih besar dibandingkan pengorbanan untuk mendapatkannya, maka dorongan untuk membelinya semakin tinggi. Perilaku pembelian konsumen seringkali diawali dan dipengaruhi oleh banyaknya rangsangan (stimuli) dari luar dirinya, baik berupa rangsangan pemasaran maupun rangsangan dari lingkungannya.

Rangsangan tersebut kemudian diproses dalam diri sesuai dengan karakteristik pribadinya, sebelum akhirnya diambil keputusan pembelian. Karakteristik pribadi konsumen yang dipergunakan untuk memproses rangsangan tersebut sangat komplek dan salah satunya adalah motivasi untuk membeli.

Dalam penelitian Samu (dalam Sutantio 2014:253) menunjukkan bahwa salah satu indikator bahwa suatu produk perusahaan sukses atau tidaknya di pasar adalah seberapa jauh tumbuhnya minat beli konsumen terhadap produk tersebut. Sementara itu Mital (dalam Sutantio 2014:253) mengatakan bahwa salah satu indikasi sukses tidaknya suatu produk adalah besarnya minat membeli konsumen terhadap produk yang bersangkutan.

Ferdinand (2012) mengatakan bahwa jika kita ingin mempengaruhi seseorang, maka cara yang terbaik adalah mempelajari apa yang dipikirkannya, maka akan didapatkan tidak hanya sekedar informasi tentang orang itu dan bagaimana proses informasi itu dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkannya. Hal ini yang dinamakan “The Buying Process” (Proses Pembelian). Menurutnya proses pembelian meliputi lima hal :

1. Need (kebutuhan), proses pembelian berawal dari adanya kebutuhan yang tak harus dipenuhi atau kebutuhan yang muncul pada saat itu dan memotivasi untuk melakukan pembelian.

2. Recognition (Pengenalan), mengenali kebutuhan itu sendiri untuk dapat menetapkan sesuatu untuk memenuhinya.

3. Search (Pencarian), merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu mencari jalan untuk mengisi kebutuhan tersebut.

4. Evaluation (Evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan.

5. Decision (Keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima.